Des choses comme "l'influence" et "l'importance" sont des concepts vagues. Mais il est facile de voir que la marque de mode milanaise Off-White compte 5,4 millions de followers sur Instagram, tandis que le fondateur Virgil Abloh en compte 3,1 millions. Il est facile de voir Rihanna porter ces vêtements et que les Nike Air Prestos, conçues par Abloh et sorties cet été, ont été mentionnées plus de 250 000 fois sur les réseaux sociaux et étaient si difficiles à obtenir qu'elles sont désormais disponibles sur des applications de revente avec des majorations d'environ 450 pour cent.
La marque a été fondée en 2012 et sa popularité n'est pas nouvelle, mais elle atteint maintenant des sommets qui peuvent dérouter l'observateur de mode oisif mais curieux. Son principe directeur est simplement "tout entre guillemets", par exemple, "tout est ironique, ainsi que le principal élément de design reconnaissable sur les vêtements - de courtes citations". Une robe noire avec les mots "petite robe noire" écrits dessus, entre guillemets. Dentelle d'une paire de baskets à 700 $ avec "Shoelaces" entre guillemets. Une écharpe avec "écharpe" écrit dessus entre guillemets. Le blanc cassé pour acheter l'original n'est pas si bon marché, alors préparez-vous à payer 700 $ pour les lacets de baskets.
Off-White fabrique beaucoup de vêtements que vous pourriez reconnaître comme de la haute couture, mais il est plus connu pour des choses comme des pulls molletonnés à 1 000 $; étuis de téléphone coûteux et ironiques; une collaboration dynamique qui stimule l'industrie de la revente de baskets d'un milliard de dollars ; ceintures de marque, à première vue, non fonctionnelles à thème industriel; et ses… meubles expérimentaux.
"TOUT EN GUILLEMETS", PAR EXEMPLE "TOUT EST IRONIQUE, ET LE PRINCIPAL ÉLÉMENT RECONNAISSABLE DU DESIGN SUR LES VÊTEMENTS EST LES GUILLEMETS COURTS"
Aussi étrange que ce soit pour les enfants de faire la queue et de payer plus de 1 000 $ pour acheter une brique littérale publiée par Supreme il y a deux ans, au moins il était clair que, à certains égards, c'était une blague. Off-White n'est pas une blague. Ce sont des vêtements de rue extrêmement chers - principalement des t-shirts, des sweats à capuche et des baskets - adorés par les adolescents de Reddit, les riches enfants des clubs de New York et de Milan, les pop stars et les rappeurs dans tous les magazines et les réseaux sociaux, et surtout par l'élite de la haute couture. , y compris le fan d'Abloh, Marc Jacobs. Aussi Julia Roberts.
Il n'est pas difficile de trouver des gens qui diraient qu'Abloh mène un culte de la personnalité dépendant d'adolescents qui ne connaissent pas mieux, que son importance historique indéniable en tant que designer le plus prolifique de sa génération dément son désintérêt apparent. donner à quelqu'un un sujet d'inquiétude. Il dit souvent des choses comme : « Nous avons de la chance d'avoir un public qui est le plus favorable des marques en ce moment. Fondamentalement, nous sommes tous des marques et des détaillants indépendants. »
Rarement la question "qu'est-ce qui ne va pas?" semble juste ou intéressant, mais à quoi bon ?
Off-White a commencé avec un pinceau - ou un câlin prolongé - avec une célébrité
Pour répondre à cette question, il faut remonter à 2002. C'est l'année où Virgil Abloh, alors âgé de 22 ans et fils de deux immigrants ghanéens élevés dans l'Illinois (sa mère était couturière), a obtenu son diplôme d'ingénieur civil. programme à l'Université du Wisconsin à Madison. Cette même année, Abloh a rencontré Kanye West et a commencé à concevoir sa marchandise et sa pochette d'album.
Dans le même temps, Abloh travaillait sur sa maîtrise en architecture, qu'il a reçue de l'Institut de technologie de l'Illinois en 2006. (Il s'agit de démontrer deux de ses qualités les plus remarquables, à savoir qu'il est intelligent et qu'il a apparemment une énergie illimitée.
West et Abloh ont fait un stage chez Fendi ensemble à l'été 2009 et ont déclaré qu'ils n'avaient pas droit à grand-chose mais qu'ils étaient devenus de meilleurs amis plus proches. Abloh a officiellement reçu le titre de "directeur créatif" de West en 2010. (Cela seul fait de lui un créateur de tendances : chaque rappeur a maintenant un directeur créatif, et Rihanna en a environ 14.). Le premier grand projet public d'Abloh avec West était la direction artistique de West. album collaboratif avec Jay-Z,Regarder le trône , ce qui l'a attiré dans le cercle social et commercial plus large du hip hop.
En 2012, Abloh a ouvert une boutique appelée Pyrex Vision, qui était basée sur un concept qui est devenu viral parce qu'il s'agissait essentiellement d'une arnaque (très enviable, juste assez intelligente) : acheter des essentiels Champion simples et bon marché et des super remises sur des pièces d'un mort. Ralph Lauren. stock, puis a sérigraphié ses graphiques ultra-simples dessus et les a vendus pour des centaines de dollars. C'était cool ! C'était controversé ! Il mettait en vedette A$AP Rocky!
L'année suivante, Abloh fonde son label Off-White. Il concentre l'esthétique du design sur les lignes diagonales et l'iconographie des villes américaines : les flèches blanches. Étiquettes simples. Emballage industriel avec fermeture éclair de marque. Tissus de haute qualité et formes streetwear familières. Après cela, tout a été question de course : la première ligne de vêtements pour femmes, Off-White, a fait ses débuts à la Fashion Week de Paris en 2014 et a été sélectionnée comme finaliste du très convoité prix LVMH qui a placé Abloh dans des pièces avec tous les meilleurs acheteurs, designers et people. . connecteurs dans l'industrie blanche infâme, infâme riche et infâme. Ils l'ont aimé !
En 2017, Off-White s'est associé à Nike pour développer 10 des styles les plus populaires et les plus classiques de l'entreprise. Il n'y a pas, fondamentalement, pas de mots pour dire à quel point cette ligne est populaire et difficile à acquérir.s il y avait des plus faibles. Bien que le prix de départ était d'environ 200 dollars, la plupart des paires disponibles semblent être tombées entre les mains de célébrités, les prix de revente oscillant désormais au nord de 1 000 dollars.
Puis, en 2018, Abloh a été nommé directeur artistique de la mode masculine Louis Vuitton - appelez ça un coup d'État ou un triomphe, il s'agissait avant tout decomment a écrit toutes les publications de mode ou d'affaires que vous pouvez nommer et discuter par chaque personnalité publique. qui n'a jamais, pour une raison quelconque, eu quelque chose à voir avec des vêtements coûteux. Rihanna est venue à ses débuts à Paris; Playboy Carty et Kid Cudi y étaient des modèles.
Trois mois plus tard, Abloh a dévoilé une collection Nike spécialement conçue pour Serena Williams, et voici une liste partielle d'autres collaborations qu'il a réalisées et vendues au cours des mêmes 12 mois : Champion, Le Bon Marché, Selfridges, SSENSE, KM20, TheDoubleF, Gore- Tex, Browns, Timberland, Burton, Jimmy Choo, Chrome Hearts, Vivendii, Rimowa, Hirshleifers, Ikea, Kith, Equinox, A-Cold-Wall, Burton, Grog et Sunglass Hut.
En collaboration avec Hiroshi Fujiwara, Abloh a conçu une pince à billets qui ressemble à une carte de crédit. "Ne laissez pas Zara et Uniqlo vous informer sur le prix des vêtements parce qu'ils ne sont pas à la mode", a-t-il dit un jour. « C'est comme McDonald's. Votre santé est liée à cela – une pépite à 99 cents. Il a également collaboré avec McDonald's.
Pascal Le Segretin
Off-White capitalise sur le désespoir de la haute couture pour retrouver sa jeunesse
Off-White est la marque la plus populaire au monde, selon un classement trimestriel publié par la plateforme de mode et de e-commerce Lyst.
L'année dernière, il a grimpé de 33 places dans le classement de Lyst et a dépassé les anciennes maisons de mode de luxe comme Gucci et Balenciaga pour la première fois ce trimestre. Cette première place du classement est à prendre avec des pincettes, sous la forme d'une entreprise blanche non publique, et on ne sait absolument rien de ses bénéfices (on sait que Gucci et Balenciaga ont connu une croissance "fulgurante" cette année). De plus, la méthodologie d'indexation de Lyst s'appuie fortement sur des sources non transparentes : données exclusives de recherche, de visualisation et d'achat, "statistiques d'engagement" sur les réseaux sociaux et "analyse des sentiments". Cela inclut également les données de recherche Google, qui sont publiques, mais on ne sait pas exactement comment elles sont pondérées dans ce secret, une sorte d'algorithme complexe et suspect.
Quelle que soit la méthodologie, l'indice nous dit l'évidence : le "luxe" est aujourd'hui le streetwear à la mode. La mode de rue a été une aubaine pour l'industrie mondiale de la mode haut de gamme de 300 milliards de dollars et l'a aidée à croître d'environ 5 % en 2017.
En octobre dernier, Federica Levato, associée du cabinet de conseil Bain & Company, déclarait à Business of Fashion : "Les acheteurs rajeunissent, ce qui est très bon pour la survie à moyen et long terme de cette industrie." Elle a poursuivi : « Par exemple, il existe un grand marché des t-shirts de luxe d'une valeur de 2,5 millions d'euros qui se développe très rapidement. Et un marché d'un demi-milliard d'euros pour les curseurs en caoutchouc, ce qui est très inhabituel pour ce marché.
Ce mariage d'opulence et de prix abordable est la pierre angulaire des activités créatives d'Abloh et de son entreprise, et plus tôt ce mois-ci, il a discuté de son rendez-vous Louis Vuitton avec CNBC, en disant: "Mon consommateur de base peut parfois avoir 12 ans, et comme vous le savez, ils sont . . une tâche incroyable, mais j'aime le défi de traduire une marque qui pourrait avoir 100 ans à une personne de 12 ans. Je me spécialise là-dedans."
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Dans cette conversation, il a également évoqué le défi de créer la valise Off-White en collaboration avec la marque allemande de valises de luxe Rimowa, âgée de 120 ans (une participation majoritaire détenue par LMVH, qui a payé 716 millions de dollars en 2016 pour une participation de 80 %) . Cette valise à 1 700 $ était la plus populaire parmi les adolescents qui ont afflué au premier festival streetwear Hypebeast de New York en octobre.
Abloh capitalise sur des tendances plus importantes comme le retour des logos Instagram, la prédominance du hip-hop comme forme dominante de la musique populaire américaine et l'essor du style "algorithmique" produit en masse - mais il les stimule également et les utilise plus efficacement et plus rapidement que n'importe qui d'autre. - ou un autre.
Nike a également grimpé de cinq places dans le classement de la marque Lyst cette année, et la Off-White x Nike Air Presto a été le produit le plus en vogue de l'année, supérieur aux nouveaux Yeezy Boosts de West ou à la tendance ironique de Balenciaga. défigurant les baskets Triple S. La société a déclaré un chiffre d'affaires annuel de 6% pour 2018, rapportant 36,4 milliards de dollars.
Abloh leur est précieux car il se situe à l'intersection de l'art, du commerce et de la culture populaire : cet automne, la Gagosian Gallery de Beverly Hills a présenté 35 sculptures créées en collaboration entre Abloh et l'artiste japonais Takashi Murakami. Avant la fermeture de l'exposition, Drake en a acheté un. Lors d'une conférence à l'Université de Columbia en février dernier, Abloh a comparé sa couvertureYeezus Kanye West cpot Coca-Cola, en disant: "La capacité à créer du contenu de marque qui façonne une génération n'est pas une mince affaire."
C'est juste que personne ne comprend mieux notre salade de mots moderne.
Off-White et Virgil Abloh sont extrêmement controversés, ce qui est une publicité gratuite en soi.
La marque est ambiguë. La compréhension d'Abloh de ce qui est bon, beau et important semble être basée sur ce qui a un impact, pas nécessairement sur une vision du monde morale ou intellectuelle cohérente ou discernable.
C'est un héros complexe : l'été dernier, il a travaillé avec l'artiste conceptuelle socialement responsable Jenny Holzer pour créer une ligne de déclarations pro-immigration et anti-nationalistes, et cet hiver-là, il a conçu des t-shirts pour Planned Parenthood.
Parallèlement, il soutient toujours le styliste Ian Connor, un musicien hip hop bien connu qui a été accusé de viol plus de 20 fois. Dans un profil W de 2017 qui déclarait Abloh "le roi des super-influenceurs des médias sociaux", il appelait Connor un membre du "cercle intérieur" avec le directeur créatif d'A$AP Mob A$AP Bari, qui était également accusé de agression sexuelle (des preuves vidéo ont été divulguées sur Reddit peu de temps avant son arrestation) et avec qui Nike a mis fin à ses relations l'année dernière.
Et quand il s'agit de conception réelle, la devise d'Abloh "tout est entre guillemets" est un cri de ralliement pour une distance ironique. Mais il peut aussi être sincère : "Nous étions une génération qui s'intéressait à la mode et qui n'aurait pas dû être là", a-t-il déclaré à W lorsqu'on lui a demandé d'être le premier noir à concevoir sa propre ligne chez Louis Vuitton, qui était d'environ 165 ans. .
Ce qu'il fait est à la fois important et facilement discernable. Quand Abloh est devenu le directeur du design de vêtements pour hommes de Louis Vuitton, C. Austin Collins a écrit pour Vanity Fair que la coïncidence avait plus de sens qu'il n'y paraissait : "Les rayures diagonales et les guillemets ironiques caractéristiques d'Off-White sont pour obsédé par les célébrités. tout aussi codé et sensible aux classes que les monogrammes LV interconnectés pour une autre génération.
Collins a également noté que la marque a une "bêtise juvénile, un sens brut de l'étrangeté pop" et a reconnu que "les détracteurs prétendent qu'elle est frauduleuse". Off-White a de nombreux détracteurs de ce type.
D'un côté, il y a ceux qui croient qu'Off-White est basé sur des idées volées : en juillet, la marque norvégienne de vêtements de sport Helly Hansen a déposé une plainte pour contrefaçon de marque et concurrence déloyale devant le tribunal fédéral de l'Illinois, accusant Abloh d'avoir arraché son logo en beaucoup d'entre eux. ses projets.
Même avant cela, Diet Prada, un compte Instagram populaire connu pour décrire les cambriolages de l'industrie de la mode de manière semi-précise, a souligné que le logo Off-White était presque identique au design de l'aéroport de Glasgow de 1965 par le célèbre groupe de design britannique. . Ils ont trouvé une photo d'Abloh dans son bureau avec une copie d'un livre de design moderniste qui avait une entrée pour le logo en question, et l'ont également accusé d'avoir plagié Raf Simons de Calvin Klein et le label japonais Anrealage.
Abloh a déclaré que bon nombre de ses projets lui prenaient 10 minutes. Il a également déclaré vouloir aider Apple à développer le prochain iPhone. Ses intérêts esthétiques sont la simplicité et l'efficacité, ses intérêts commerciaux sont ce que l'on peut appeler l'avant-garde économique - des majorations dramatiques, caricaturales et flamboyantes sur des produits de base que les célébrités vendent principalement aux enfants, transformant l'inaccessibilité en sports et divertissements. Lorsqu'il a présenté la ligne diffuse "Pour tout le monde" de Off-White, elle comprenait quatre t-shirts et quatre sweats à capuche, qui ne pouvaient être achetés que dans les magasins grand public des grandes villes, au prix compris entre 95 et 170 dollars.
Personne ne peut décider si c'est brillant ou vide, mais ils continueront à en parler.
Les différends, bien sûr, sont des discussions. Et la conversation est la reconnaissance de la marque. Et mon garçon, les garçons de Reddit ont-ils déjà entendu parler d'Off-White. Le subreddit spécial Off-White ne compte que 2 000 contributeurs, mais les 807 000 lecteurs du subreddit streetwear principal en parlent constamment.
Tout le monde n'aime pas ça. Beaucoup d'entre eux sont chaleureux. Beaucoup d'entre eux détestent franchement ça ! Beaucoup disent que c'est une "bonne chose esthétiquement" mais ils ne peuvent pas cacher l'idée "hypocrite" de la marque.
"Peut-être que Virgil est l'un des plus grands designers de notre génération, ou peut-être est-il simplement le meilleur ami de Kanye", écrit un internaute. "J'aime penser que c'est quelque part entre les deux." Abloh est une histoire hautement américaine d'un succès incroyable motivé par le travail et d'un succès très probable motivé par la proximité de célébrités et d'un succès motivé par la chance.
Pascal Le Segretin/Getty Images
Alex Castro, illustrateur chez The Verge (et cet article !) et une personne particulièrement cool, est mon dernier meilleur espoir pour comprendre la domination de la marque, puisque même les hypebeasts peuvent ouvertement en douter. "Le pouvoir d'Off-White est entre guillemets", dit-il. Il poursuit ensuite en décrivant en détail un processus émotionnel très complexe, réagissant à un tapis qu'Abloh a conçu avec les mots "Stay Away" écrits dessus :
Cela semble idiot à première vue, mais ensuite vous commencez à penser à l'humour qu'il contient, puis vous commencez à penser à la société et aux règles dans lesquelles nous vivons, au capitalisme, aux normes et où cela vous mènera. … Mais je pense toujours que c'est encore stupide. Parce que c'est si facile et abordable, de nombreux enfants de la mode de rue pourraient penser que c'est plus profond qu'il ne l'est vraiment. CommeRick et Morty , il rend les gens intelligents, mais dit-il vraiment quelque chose sur le capitalisme et la société qui n'a pas encore été dit ? Probablement pas.
Off-White est énorme - c'est indéniable - et la meilleure explication de la marque peut simplement être les produits eux-mêmes : les cuissardes en cuir blanc à 1 000 $ de Rihanna qui disent "pour marcher" (entre guillemets) à l'arrière du mollet , alors qu'en fait elle les portait pour monter sur scène et donner un concert privé pour les dirigeants du label lors de la fête de Noël Top Dawg de l'année dernière.
Ou Off-White x Nike Air Prestos de John Mayer, qu'il a probablement obtenu gratuitement avant de payer la marque Instagram obsédée par Grateful Dead Online Ceramics pour les colorer pour lui, inspirant un ancien éditeur Hypebeast à tweeter que nous avons atteint le pic Tie -Dye " et "Most Street Fashion Sentence of 2018" d'un seul coup.
Ou les baskets montantes translucides Off White Converse commentées par le célèbre obsédé de YouTube Brad Hall : « Le pied droit dit la gauche, le pied gauche dit la droite, cela pourrait complètement recâbler mon cerveau, je ne sais pas si je suis prêt pour quoi. Pour ma part, j'adore ce tutu jaune fluo complètement inutile que Beyoncé portait autrefois.
"Honnêtement", m'a dit Castro. "Off-White a des armes à feu." C'est vrai. C'est honnête. Il est également juste de dire que la question de savoir si les créations d'Off-White sont fausses ou non cessera d'être une question très intéressante alors que nous nous asseyons et regardons de plus en plus de marques de mode avides de jeunes essayer de copier tout le reste.
